En varias partes del mundo se están haciendo investigaciones sobre las principales plataformas como Google o Facebook. Estas han surgido por falsear y alterar datos a los anunciantes y audiencias. Ahora en México, YouTube infló burdamente sus números y con ello puso en duda la seriedad del mercado de contenidos digitales.
Para los anunciantes no ha sido fácil confiar en el mundo digital. Acostumbrados a anunciar sus marcas en medios tradiconales (revistas, periódicos, radio y televisión), con la certeza del tipo y cantidad de lectores, radioescuchas y televidentes a los que llegaba su publicidad. Pero poco a poco han sido “empujados” por la ola de la digitalización a invertir también en los sitios web de estos y otros medios.
Con el paso el tiempo, los formatos y pantallas se fueron multiplicando y además de los sitios surgieron las redes sociales, plataformas de reproducción de video y servicios de streaming. Las audiencias se estaban fragmentando y si las marcas querían alcanzarlas, debían diversificar su pauta.
Fue así como los anunciantes empezaron a confiar poco a poco más en el mundo digital, invirtiendo ahí algo de su pauta, dejando la mayor parte en los medios tradicionales. Al tiempo, la tecnología avanzó y lo hizo más rápido que la regulación y las herramientas de análisis. Con ello se dio como resultado la creación de un mercado digital poco transparente, mal medido y peor regulado. En donde además las plataformas extranjeras -por su alcance- empezaron a canibalizar a los medios tradicionales y a las plataformas locales nativas de cada país. El resultado: la oportunidad perfecta para que plataformas de contenidos digitales extranjeras vendieran sus espacios como mejor les conviniera, con datos propios, porque ¿quién pondría en duda el impacto que prometen a sus clientes si no hay quien los mida o audite? Y además empezaron a ejercer practicas anticompetitivas en muchos países.
Y es en ese contexto en que YouTube, filial del gigante tecnológico Google, presumió la semana pasada, en su evento de ventas para anunciantes, que su alcance en México era mayor a la de las otras redes e incluso mayor al de la televisión abierta en México. Una afirmación que resulta imposible, de entrada, por una cuestión “básica” de penetración de servicios: 8 de cada 10 mexicanos tienen acceso a internet, mientras que 9 de cada 10 hogares, de acuerdo con la más reciente encuesta conjunta entre el INEGI y el Instituto Federal de Telecomunicaciones.
Además, para hacer la treta, los ejecutivos de YouTube tomaron datos de un estudio experimental de Nielsen, llamado Lab Panel, sin su autorización, para hacer esa y otras afirmaciones. Pero basta con ver el estudio para deducir que si se compara el tamaño de participación de todas las señales lineales (Tv aire y Tv paga), respecto a la participación de YouTube, la diferencia es de más de cuatro veces, y eso sin considerar a los hogares que no tienen acceso a internet.
Convenientemente, omitieron decir que los contenidos que más audiencias atraen en su plataforma son aquellos facilitados por las televisoras, como las telenovelas y programas deportivos.
Así que con tal de vender, Youtube se lanzó en una campaña de mentiras pocas veces vista. Y en la que sus anunciantes tienen que ver en dónde están invirtiendo el dinero y exigir de menos sean realmente vistos por sus audiencias.
Pero este tipo de prácticas indebidas son cada vez más comunes pues el servicio publicitario de Google, llamado True View, ha sido denunciando por violar sus propias normas: un estudio publicado este verano por la organización Adalytics identifica que varios anunciantes que pagan a la firma tecnológica por difundir su publicidad más allá de YouTube, en páginas web y aplicaciones de terceros, no estarían recibiendo lo que pagaron. Por esas mismas fechas, la Comisión Europea acusó a Google de abusar de su posición dominante en los anuncios en línea concluyendo de manera preliminar que “la empresa ha violado las normas de la Unión Europea al distorsionar la competencia en la industria de publicidad”.
El intento de engaño por parte de YouTube México pone en duda a todo un mercado, el digital, donde claramente hay crecimiento y oportunidades que bien se podrían presumir sin mentiras ni exageraciones, pero que con el antecedente apenas hecho por YouTube, pone en tela de juicio a todas las plataformas extranjeras.
Quizá YouTube-Google lo hicieron para posicionarse y “llevarse” la gran inversión política que habrá el año entrante, ofreciendo tambien opacidad al hacer contrataciones desde el extranjero, pero el tiro parece haberles salido mal por lo burda de su campaña.
En un mercado tan competido y en constante evolución, como el de los contenidos audiovisuales, los inversionistas merecen saber con absoluta certeza: a dónde se va cada peso que destinan a publicidad, a quién le llega su mensaje y cómo eso se transforma en una venta. Esto sólo se consigue dando información confiable y resultados medibles.