El Partido Revolucionario Institucional ayer cumplió noventa años de existencia y al parecer esa larga vida empieza a difuminarse y lo que conocíamos como el poderoso PRI ya no lo es. De ser la primera fuerza política del país, se ha transformado en la tercera y al parecer pierde más fuerza con el paso del tiempo.

Hablemos de Victoria´s Secret

Victoria´s Secret es una marca de ropa interior femenina de alto nivel, que desde hace años ha sido parte de la vida de muchas mujeres. Curiosamente, esta marca tiene muchísimos locales dedicados a la venta de lo que los gringos llaman “lingerie” sacando un buen margen de las ventas vendiendo ropa interior.  Estos grandes márgenes le dan oportunidad de instalar lujosas tiendas y tener como bandera un desfile de modelos famosas cada año. Seguramente usted ha oído de los desfiles de Victoria’s Angels donde ha desfilado modelos tan famosas como Alessandra Ambrosio y Adriana Lima. Las personas identifican a Victoria`s Secret como lo que ha sido hace 20 años, una marca de lujo con supermodelos como embajadoras de la marca.

La mercadotecnia y el modelo de negocio que fue exitoso durante veinte años ya no lo es tanto en esta época. Victoria´s Secret planea cerrar 53 tiendas en Estados Unidos este año pues su demanda ya no es la de antes. Las ventas en tiendas han caído un 7 por ciento en el último cuarto de año reportado. Y se podría pensar que es una caída generalizada para las tiendas físicas, pero no lo es así. La otra tienda del grupo L Brands, Bath and Body Works les fue bien. Las ventas de otros comercios como WalMart y Best Buy han crecido dentro de una economía norteamericana fortalecida, pero Victoria’s Secret y su marca para jóvenes PINK no han corrido con la misma suerte.

¿Cuál es la falla de Victoria´s Secret?

Las tendencias en mercadotecnia del mundo de la ropa interior femenina han cambiado. Las clientas demandan ropa que se adapte más a sus necesidades y que sea menos aspiracional. Siendo sinceros, pocas personas, mujeres y hombres, tienen las condiciones físicas que tiene una supermodelo. El marketing de muchos productos ha cambiado, o está en el proceso de cambiar, de ser algo aspiracional a ser algo más inclusivo. Las campañas de mercadotecnia de Victoria’s Secret no han evolucionado con las tendencias de la industria y básicamente siguen igual que hace 20 años, supermodelos como embajadoras de marca y los mismos productos como el sostén que tiene push up.

Los descuentos prolongados no son sostenibles

Vender barato es fácil, mantener los ingresos operativos no lo es tanto. Las épocas decembrinas son tiempos donde las marcas tienen grandes ingresos. Muchas marcas tienen ofertas que hacen que los clientes entren en las tiendas y se lleven productos que no están en oferta haciendo un balance de ingresos positivo para los locales comerciales. El director general de Operaciones de L Brands , Stuart Burgdoefer dice que la compañía ha tenido más promociones que las que ellos hubieran querido en los últimos años. Eso es un mensaje claro, el valor que la gente le daba a los productos de VS ya no es el que le daba antes. Puede tener un mercado cautivo, pero el mercado aspiracional se ha ido con otros proveedores de productos similares a los que vende la marca. El glamour ya no vende igual.

Clientes perdidos

Según GlobalData Retail, analistas de información de inteligencia de mercados, Victoria’s Secret ha perdido 3,8 millones de clientes en los últimos dos años. Estos clientes se han ido a comprar los productos que compraban en VS a Amazon y a la marca Aerie de American Eagle.

Esta situación ha hecho que el pronóstico de ventas de la compañía sea menor al de otros años y que estas noticias hayan hecho que la acción de Victoria’s Secreta haya caído un 7% en lo que va del año, sumado al 40% del año pasado.

La competencia

Compañías como Adore Me y ThirdLove han hecho que los clientes de VS volteen hacia ellos al tener una nueva visión y productos más adaptados a las necesidades de sus clientas. Sostenes con tallas más acordes al general de la población femenina y publicidad con mujeres que no son supermodelos han hecho que sus productos sean más atractivos para las mujeres.

También los grandes almacenes amenazan a VS. Target, una cadena de supermercados norteamericana, lanzó una nueva marca de ropa interior femenina llamada Auden con precios bastante competitivos. Lululemon, marca de ropa para hacer ejercicio, y Walmart están haciendo esfuerzos para atraer a más clientes en esta categoría.

Burdoefer ha dicho que la categoría de ropa interior femenina es una categoría atractiva. ¿Qué podrán hacer para recuperar algo de lo perdido? Según los planes de la compañía, no piensan cancelar su desfile anual con supermodelos y no se ve que vayan a tener una estrategia de mercadotecnia más inclusiva. A compañías con un sello tan marcado les es difícil cambiar su identidad de marca pues con esto pudieran perder a su base de clientes leales y con esto desaparecer del mercado.

Los directivos de la marca tendrán que pensar seriamente y analizar si quieren y pueden sobrevivir con su base de clientes. También tienen que pensar si quieren ser el número uno de nuevo o si estar en el lugar que están ahora les es suficiente. Tendrán que ir cerrando locales que no traen ganancias, como esas 53 tiendas que piensan cerrar y concentrarse sobre los comercios que sí venden. La marca sigue teniendo más de 950 tiendas en los Estados Unidos, pero si siguen con los mismos resultados y con las tendencias de cambio hacia el comercio electrónico, el número de cierre de tiendas podría aumentar.

¿Y esto qué tiene que ver con el PRI?

Para hacer un buen benchmark, se busca una compañía que esté en una industria que no tenga nada que ver con la que se está analizando. Un partido político y una marca de ropa interior no tienen nada que ver, al menos en apariencia.

El PRI ha durado 90 años, viviendo los años menos agraciados en esta época. De ser el partido en el poder por más de 70 años ininterrumpidos, ahora no es ni la segunda fuerza política, ni la oposición. El PRI no sabe ser oposición y le cuesta mucho no tener el control en situaciones como la que se vive actualmente en nuestro país.

El PRI sigue siendo institucional pero ya no es revolucionario. Las prácticas que lo llevaron a ser exitoso en el país ya no son atractivas para los mexicanos. Su base de votantes ha ido desapareciendo y los priistas de hueso colorado han cambiado sus colores hacia otras alternativas que les den la oportunidad de salir victoriosos.

Los mexicanos ya no buscan esos líderes que se montaban en un pedestal para ser idolatrados. Ahora buscan a personas más cercanas que entiendan, al menos en apariencia, lo que viven y los problemas del día a día. La gente vota por personas que son “como uno” y menos como “uno quisiera ser”.

La fórmula del PRI se ha ido desgastando con el tiempo y su poder de influencia ha ido disminuyendo en una espiral negativa desde hace tiempo. Y si todo sigue así, esto puede llevar a la extinción de lo que conocíamos como el PRI.

¿Cambiar de colores? ¿Cambiar de siglas? ¿Cambiar de identidad? ¿Qué es lo que le será útil al nonagenario partido? Con los cambios se puede perder la base dura, pero también se podría recuperar a muchos de los que se han ido.

Aunque parezca que el mundo comercial es ajeno al mundo de la política, estos dos mundos tienen más similitudes que diferencias. Lo que está pasando con el PRI es muy similar a lo que está pasando con Victoria’s Secret. Pérdida de “clientes”, no ser los “número uno”, cierre de tiendas o pérdida de puestos políticos, todo esto es muy parecido. También seguir estrategias para atraer a “clientes” que fueron efectivas hace mucho tiempo, pero ahora no lo son. El PRI tendría que analizar qué se tiene que hacer para vivir más de 90 años y no diluirse hasta desaparecer.

Ayer escuchaba a Denise Maerker en su programa de Radio Fórmula hablando sobre el PRI y su vigencia. Algunos analistas hablaban de una eventual desaparición del PRI como lo conocemos sino cambia. El tema llegaba hasta la perdida del registro en el INE. Hablaban del principio del fin del PRI, no el corto, pero sí en el mediano plazo.

No creo que esa vaya a ser la historia del PRI. Algo tendrán que hacer que sea más revolucionario que institucional para seguir en la mente de los mexicanos. Pueden hacer benchmark con marcas centenarias como la Coca Cola, que sigue siendo una marca fuerte por excelencia, algo podrían aprender de ahí.

Ojalá no le pase como a Kodak , esa marca que muchos nos acordamos qué es pero los más jóvenes no tienen idea qué hacían.