No sólo la sociología del norteamericano Robert K. Merton utiliza el discurso social de las revistas de moda norteamericanas, sino también analiza las opiniones de la vox populi que encuentra en su vida cotidiana. De esta manera explora las ideas que florecen en el mundo social sobre el éxito monetario como el principal valor de la cultura capitalista. En consecuencia, Merton concluye que hay tres axiomas en aquella cultura: 1) todos deben esforzarse hacia las mismas metas elevadas ya que están a disposición de todos; 2) el aparente fracaso del momento no es más que una estación de espera hacia el éxito definitivo; y 3) el verdadero fracaso está en reducir la ambición o renunciar a ella.
Los tres axiomas de Merton se pueden encontrar sin dificultad en los medios masivos de comunicación y en las redes sociales. En éstos se difunde la idea de que las metas monetarias están a disposición de todos, que todos partimos en igualdad de condiciones para lograr el objetivo que demanda la sociedad: éxito monetario. Y aquel cuya opinión no es la “normal” es un pesimista con sentimiento de inferioridad: “le va como le va porque quiere ya que el que busca encuentra”. Y si el individuo fracasa no hay problema porque también los medios y las redes sociales difunden una explicación racionalizada: es un simple bache antes del éxito. De manera hegeliana se comprende el fracaso: es un error necesario por el que se tiene que pasar para llegar a la meta, se retrocede para avanzar. Se cree más en la “astucia de la razón” de Hegel de lo que se piensa. Por último, se difumina la idea de que el verdadero fracaso es renunciar a la meta. No ser ambicioso como lo exigen los valores de la sociedad es transgredir violentamente el camino correcto. En otras palabras, el renunciar al consumo de marcas/mercancía tiene el peligro de hacer un agujero en la realidad social, de ahí la importancia de impedir a toda costa la renuncia a la meta.
Habida cuenta de esta aportación empírico/teórico de Merton podemos analizar mejor el optimismo al estilo Coca-Cola. Para empezar el discurso social de este optimismo está impregnado en casi todos los medios masivos de comunicación. En la televisión y en la radio fácilmente podemos escuchar frases que impulsen la capacidad de adaptación del individuo al entorno laboral hostil, o que fortalezcan la dependencia divina para que resuelva los problemas terrenales, o la explotación de casos raros de “muy mala suerte” para que uno se sienta mejor con su destino. Además, la publicidad nos llena de anuncios que prometen el éxito social por medio del consumo de las marcas, haciendo énfasis al optimismo. No sólo Coca-Cola, sino marcas como Telcel, Chevrolet y HP, entre otras.
También las redes sociales como Facebook están saturadas de este tipo de optimismo. Espacio virtual donde casi todos están felices todo el tiempo en todo momento (más los jueves, viernes y sábados, y menos los domingos, lunes y martes). Es como si funcionara un discurso políticamente correcto que dictara a los usuarios lo escribible, lo leíble, como si actuara un superyó vigilante y sancionador que separa lo normal de lo anormal, lo sublime y aceptado de lo vulgar e inaceptable. Es más, las noticias que muestran la realidad se asumen como atentados en contra del optimismo. La única forma que puede mostrarse el pesimismo bien informado es por la mediación que realiza el chiste y la broma. La información debe ser representada por la condensación o por el desplazamiento para ser consumida con facilidad (como el trabajo de la censura en el sueño para el Freud de la primera tópica).
¿Qué logra esta ideología optimista que se difunde en los medios masivos de comunicación y en las redes sociales? La percepción de la injusticia social se cataliza por medio del discurso social del optimismo. En este marco cognitivo de la conciencia feliz la desgracia es más producto de la mala suerte individual que de la brecha entre la estructura social y el sistema económico y político. No sólo se percibe la mala suerte, sino que también apela a las cualidades defectuosas que posee el individuo. En pocas palabras, la mala suerte se vuelve una esencia, una naturaleza que persiste en el átomo más particular del individuo y deja de ser lo que es: un fenómeno provocado por las condiciones sociales de su existencia. Aquí adquiere todo el sentido la frase famosa de Ortega y Gasset: Yo soy: yo y mi circunstancia. Mientras que la circunstancia social se mantenga en el punto ciego de la ideología, el individuo seguirá cargando su destino por la cuesta de una montaña. Este es el nuevo Sísifo.