A mediados del mes de marzo de este año, Alejandro Andrade, director general de La Michoacana, la popular empresa de paletas y helados, anunció el cambio de nombre de la compañía (vgr. http://bit.ly/zIA0zG ). Este cambio se da, de acuerdo con el director general, para “refrescarse y dejar atrás los problemas relacionados con Michoacán”. El nuevo nombre será “La Tucumbita” debido a que la empresa nació hace setenta años en el pueblo de Tocumbo, Michoacán.
El cambio de nombre es un craso error. Los mercadólogos saben que en la era del posicionamiento (entendido este concepto como la forma de diferenciarse en la mente del cliente prospecto) la decisión más importante que se puede tomar es el nombre de la marca.
“La Michoacana” es un nombre que está presente en la mente de los mexicanos y que se asocia a paletas de hielo y helados antes que a un cartel de drogas o a un estado violento. Los setenta años de historia de esta empresa no pasaron en balde (para conocer la historia de la compañía, recomiendo leer el texto “Las paleterías La Michoacana: origen y retos actuales” de Martín González de la Vara, disponible en: http://bit.ly/g21OVR ). El lector puede hacer un ejercicio mercadológico muy sencillo, pregunte a quien esté cerca de ustedes el nombre de una nevería mexicana y es muy probable que la respuesta sea “La Michoacana”; eso es posicionamiento.
“La Tucumbita”, en cambio, es un nombre que carece de sentido. Pocas personas conocen que el origen de la compañía se encuentra en Tocumbo, Michoacán; es más, muy pocas personas saben de la existencia de Tocumbo. Peor aún, el nuevo nombre está en diminutivo, lo que degrada a la marca. “La Tucumbita” no dice nada a los consumidores.
El director general de la empresa, que no sabe de mercadotecnia, ha señalado que la renovación de marca consistió en utilizar el nuevo nombre –La Tucumbita– con la misma identidad visual y el mismo pictograma que tenía La Michoacana para evitar la piratería… Vamos, no se requiere ser un experto en mercadotecnia para prever cuál será la reacción de los consumidores al ver el pictograma de La Michoacana con otro nombre: sí, se confundirán, pensarán que La Michoacana quebró o que fue adquirida por otro propietario, esto en un escenario optimista; en otro que no lo es tanto, los consumidores pensarán que se trata de una paletería–nevería que quiere imitar a La Michoacana (La Michoacana pirata, pues).
Alejandro Andrade anunció asimismo los planes de crecimiento de la compañía; dijo que entre 2012 y 2013 se pretende expandir la marca a mercados internacionales a través de un sistema de franquicias. Con una buena estrategia, en el ámbito internacional “La Tucumbita” podría posicionarse bien como una marca que ofrece paletas y helados mexicanos. “La primera compañía que entra en la mente con un nuevo producto o idea logrará hacerse famosa, sin importar que el nombre sea Lindberg, Smith o Rumpelstiskin”, dicen los padres del posicionamiento, Al Ries y Jack Trout. En el exterior, si bien existen empresas de paletas y helados muy bien posicionadas (como Baskin Robbins, Swensen’s, o Häagen-Dazs) no existe alguna que tenga como punto diferenciador que sus productos sean mexicanos. Si bien “La Tucumbita” es un nombre que no tiene significado para los consumidores, al ser la primera marca en ofrecer paletas y helados mexicanos en el exterior, podría posicionarse en la mente de las personas y darse el lujo de tener un mal nombre. No obstante, esto no es posible, como señalé en párrafos anteriores, en el contexto nacional.
Cambiar el nombre de una compañía bien posicionada es un error que sólo pueden darse el lujo de cometer los grandes, como La Michoacana o Coca-Cola. En 1985, Coca-Cola pasó a ser New Coke, este cambio de nombre hizo que los consumidores se confundieran y por ende dejaran de comprar el producto, para ellos New Coke no era Coca-Cola; fue tal el desastre que la multinacional se vio obligada a regresar a su nombre original a tan sólo dos meses de habérselo cambiado. ¿Cuánto tiempo tardará la otrora La Michoacana en ver su error?