domingo 18 de noviembre de 2018 | 11:33
Columnas

Publicidad oficial: hay árbitros para TV e internet; no los hay para diarios de papel y radio… ¿qué son los “servicios y otros”?

@FedericoArreola mar 11 sep 2018 09:14
Absurdo que los obsoletos impresos se queden con el 17.2% de la publicidad, mientras que el internet solo alcanza el 7%
Absurdo que los obsoletos impresos se queden con el 17.2% de la publicidad, mientras que el internet solo alcanza el 7%
Foto propiedad de: Internet


Interesante artículo de Javier Tejado Dondé hoy martes en El Universal. Cito algunas de sus partes esenciales:

1. El presidente López Obrador y su futuro director de Comunicación, Jesus Ramírez, han dicho que se reducirá en un 50% el gasto en publicidad del gobierno federal.

2. Ello significa que “de los 10,700 millones que se ejercieron en el último año (2017), plantearían quedarse con un gasto de poco más de 5,300 millones de pesos”.

3. La publicidad oficial se distribuye así:

(i) “35.9% es para TV (abierta local y nacional, así como restringida)”;

(ii) “medios impresos el 17.2%”;

(iii) “radio el 15.8%”;

(iv) “Internet el 7%”;

(v) “medios internacionales 1.6%”

(vi) “y, sorprendentemente, ‘servicios y otros’ representa el 22.5%”.

4. El gobierno de AMLO ha dicho que asignará la publicidad oficial “bajo criterios de eficiencia, eficacia y transparencia”.

5. Por tal razón, sostiene Tejado, “un primer elemento para la asignación de recursos públicos debería ser la existencia de un registro que tenga mediciones objetivas de qué penetración tienen cada rubro de medios de comunicación”.

6. En el caso de la TV existe un árbitro, imparcial, reconocido internacionalmente y aceptado por todos los participantes en el mercado, Nielsen-IBOPE, que es el que mejor mide los ratings televisivos.

7. Para los medios digitales, en México, como en muchos otros lugares, la empresa ComScore es la que mide con mayor precisión los usuarios únicos.

8. Problemas hay en la radio, ya que existen “varias empresas que hacen mediciones de audiencia (INRA, Arbitron y Nielsen-IBOPE)”.

9. Para la radio “no hay una medición con reconocimiento general de industria”.

10. La situación en los medios impresos es aún más complicada: simple y sencillamente nadie en México mide el tiraje y la venta de los periódicos de papel.

11. Como bien dice Tejado Dondé, “por lo menos en la radio y en los impresos, se requiere, como un primer paso, contar con mediciones certeras que ayuden a que lo que se contrate cumpla con la eficiencia en el gasto público: maximizar audiencias”. Es decir, con árbitros aceptados por todos. Si no hay acuerdo en la industria, supongo entonces —no lo afirma el articulista de El Universal— que será el gobierno el que seleccione a la empresa de mediciones que usará para asignar publicidad.

12. Por cierto —tampoco lo menciona Javier Tejado—personalmente me parece absurdo que los obsoletos impresos se queden con el 17.2% de la publicidad, mientras que el internet solo alcanza el 7%.

13. Es absurdo porque se puede demostrar con facilidad que ningún diario impreso mexicano vende y distribuye gratuitamente más de 60 mil ejemplares.

14. Casi todos los medios impresos importantes se leen mucho más en internet, donde millones de usuarios consultan sus páginas.

15. Un vicio en la asignación de publicidad, oficial y privada, es no admitir la irrelevancia de los impresos: insisto, todos los diarios son infinitamente más leídos en internet,  que es donde está la inmensa mayoría de los lectores.

16. Lo que llama la atención a Tejado Dondé —y desde luego a mí también—es “la gran cantidad de recursos que se utilizaron en lo que se denomina ‘Servicios y Otros’….”.

17. En “servicios y otros” se gastó, en 2017, “más de 2,410 millones de pesos”.

18. ¿Cuáles son los “servicios y otros”? Tejado responde: “producción”, “medios complementarios”, “videobus”, “servicios publicitarios”, “producto integrado”, “estudios de campañas”, “rótulos”, “mantas”, “trípticos”, etcétera.

19. El tema es relevante para todos los medios de comunicación, ya que como dice Tejado, “no hay uno solo que pueda presumir no recibir recursos públicos, aunque el porcentaje de los mismos en sus ingresos totales varían de empresa a empresa”.

20. Hay empresas de medios que solo reciben entre un  “2 y un 5% de recursos públicos”, pero otros llegan a recibir hasta un 95%.

El debate en esta materia debe basarse en datos duros y, desde luego, dando voz a expertos en temas de medios y transparencia.