Poca simpatía ha generado la campaña navideña de Coca-Cola filmada en el corazón mixe de Oaxaca que, bajo la bandera contra la discriminación, emplea dolorosos estereotipos.

En el ámbito social la discriminación se manifiesta con actitudes de desprecio, rechazo e intolerancia hacia una persona o grupo de personas; esta conducta está fundada en prejuicios negativos y en los estigmas relacionados con una desventaja desmerecida.

De acuerdo con Conapred, estereotipo se define como la “clasificación social particularizada de grupos y personas por medio de signos, a menudo muy simplificados y generalizados, que implícita o explícitamente representan un conjunto de valores, juicios y suposiciones acerca de su conducta, sus características o su historia”.

Cuando un estereotipo es negativo, fomenta una creencia intuitiva en la inferioridad, debilidad, maldad o peligrosidad del grupo al cual se le aplican.

El video puede parecer normal ante los ojos del espectador pero emplea elementos, símbolos y mensajes negativos contra la comunidad indígena de Totontepec Villa de Morelos donde habitan 4,780 personas.

En el video se observa a un grupo de jóvenes caucásicos llevar en una camioneta el refresco embotellado y tablas para armar un árbol navideño que hace las veces de anuncio.

La relación que establecen con los habitantes de la comunidad es de superioridad y caridad pues infieren que son incapaces de ser felices “por hablar otra lengua”.

“Esta navidad, un grupo de jóvenes quiso darles un mensaje muy especial”, plantea la empresa transnacional al tiempo que los hipsters se presentan como “salvadores de la navidad”, que dicho sea de paso, es una expresión de la religión católica. 

No conforme con eso el grupo es “ovacionado” a su llegada a la cabecera municipal enclavada en la sierra oaxaqueña reviviendo “el acto de conquistar y someter al indio, al ignorante que queda sorprendido por la llegada de la gente blanca en este vehículo de lujo”, señala la periodista Lilia Torrentera.

La escena se torna más ofensiva cuando los jóvenes toman el atrio de la iglesia, considerado el centro más importante para la vida de cualquier comunidad de pueblos originarios. Sin respeto alguno a las costumbres locales instalan el árbol rojo en el que resaltan la marca.

La campaña ha sido rechazada por violentar la vida y convivencia comunitaria con permiso de las autoridades locales de Totontepec en la que resalta la conducta invasora de patrones de consumo sobre la dignidad e identidad de los pueblos originarios.